文旅，一个更大规模的"烧钱"模式吗？

公益类为主的文化，整体盈利弱的旅游，"+"在一起。从经营的角度看，短期看不可能扭转乾坤；但从长远看，是利国利民之大事儿，意识形态的校正和提升，非一朝一夕，任何时候开始都是对的、也是必须的。

文旅，业务模式上，目前主要是"旅游+文化"；文旅，角色分配上，文化是魂，旅游是形式。本就链条长的旅游，将变得更长。

长链条与广消费，必然造就大产业。但同时会要求参与者根据自己的能力做好精准定位，这是大行业里的生存基本法则。

一是从投资层面看，市场会分层。

比如，央企是一类，占有着优质旅游资源及投资着大型综合项目；大型民企是一类，打造目的地为主，体验娱乐为主，地产变现收回投资为主； 地方国企与社会中小资本是一类，单个小体量项目为主，刺激嗨项目正红，交通大都不怎么便利，运营也较为艰难。

二是从人才角度看，运营差别大。

用任正非董事长的话讲，人才是用钱"砸"出来的。投资本就捉襟见肘的项目，自然吸引不来高端人才；还有区位劣势，也阻碍着人才流向。所以处于"一"中的第三类情况，似乎陷入了不良循环中，那要突围也只有解决此"痛点"。

三是从竞争状态看，同质化现状逼着走精准化。

行业大，必然同行多，这是常态。旅游的发展，本就是资源型业态，资源呈分散态，故投资分区域化，同质化有些不可避免。有了文化产业的融入，IP会被当成重点运营，景区或项目的个性特征越来越鲜明，讲好故事、做好文创，其生命力会越来越强。精准是基础，内容是产品，服务是保障，持续是机制。

变化的环境，进步的科技，变化的消费行为，进步的运营效率，带来了底层逻辑的改变，也必然引起商业模式与方法论的变化，所以行业综合研究与学习，必不可少，且需强化自己的认知，才可以抓住游客心理和产品内核，才可以在项目投资与运营中有的放矢。

四是从认知的角度看，我们都需要进步！

有些朋友与从业者，总认为谈大的方面，不务实，总飘着，言之也有理，可能是角色不同而已，没有关系的，文旅行业如此大，先要有学习的心态，再来结合自己的实际进行甄别与使用，最后一定是持续的"学习+实践"总结出自己的方法论。

这就是进步！

这是一个最好的时代！无论任何时候，出现在我们生命过程中的时期，都是最好的时期，因为在我们一生中他不会重新来过，所以这是一个最好的时代。

那文旅是一个更大规模的烧钱模式吗？不能这样下结论，政策的导向，影响到投资，投资又会对经营提出更高的要求，高要求的运营必然要求更好地服务好顾客和用户，这是一种良性循环，是一种进步！

这就是进步！

2020年6月20日，一则“5A景区野三坡运营方被申请破产重组，累计欠款超9亿无法清偿”的消息在网上广泛传播，引发多方关注。

 

野三坡旅投截至目前金融负债达7亿多元，到期应支付金融租赁借款、短期借款、应付工程款等2亿多元，共累计超过9亿多元。而其现有固定资产3.84亿元，无形资产9.2亿元，总计13.04亿元，其负债率达到了69%。根据破产法相关规定，野三坡旅投先不能清偿到期债务，且目前明显缺乏清偿能力，因此决定受理申请人涞水县安水建筑工程有限公司对被申请人野三坡旅投的重整申请。

 

野三坡的创A之殇——门票收入重复抵押八次

据野三坡官网显示，野三坡风景名胜区位于河北涞水县，景区总面积498平方公里，主要景点包括百里峡景区、拒马河景区、龙门天关景区、白草畔森林游览区、鱼谷洞、印象野三坡等。

 

早在河北野三坡旅投成立之前，野三坡就已凭着自身丰富的旅游资源而声名远扬。2004年，野三坡成为国家4A景区，2006年全年共接待游客150万人次，年创社会经济效益3亿元。2010年底就已被国家旅游局批准为国家5A级旅游景区。

 

在野三坡成为5A景区的第三年，河北野三坡旅投成立。其按照“管委会+公司”模式管理，管委会全权代表涞水县委、县政府行使对野三坡景区的管理权，旅投公司负责对野三坡景区进行投资、运营、管理。

 

对于拥有5A的头衔的景区而言，向来是不用愁没有游客的。仅2018年，野三坡景区全年接待游客600万人次，旅游业综合社会经济效益达到25亿元，景区主要景点门票收入1.3亿元。但也正因如此，野三坡旅投对自己的门票收入也是十分自信。

 

据中登网信息显示，野三坡旅投的应收账款质押共计14笔，主合同金额总计超过6亿。其中，绝大部分为景区门票收费权质押，百里峡景区、龙门天关等景区门票甚至存在8次以上的重复质押。

 

此外，最近3年内，野三坡旅投先后与贵安恒信融资租赁（上海）有限公司、远东宏信（天津）融资租赁有限公司等13家金融租赁公司达成相关协议，融资规模达到7.6亿元。

 

原以为可以靠2020年景区门票挣回来，但没想到是突如其来的疫情，导致景区停摆近半年。门票收入更是无从谈起。

 

对于为何欠下如此高额负债，野三坡旅投给出如下原因，首先是因为基础设施建设资金投入过大，建设资金主要依靠银行及金融租赁公司贷款，金融负债7亿多元，财务费用支出在所有费用中比重大。其次是公司资产中大部分是基础服务设施类资产，在费用中折旧费和维护费占比较大。

 

此外，公司所有投资建设项目的回报，都靠门票收入支撑。过于追求5A景区高大上，导致投资过大，融资成本过高，疫情收入的锐减，使景区盲目投资、无效投资的致命伤彻底发作。景区必须高度重视现金流、警惕贷款债务，缺乏原子弹景观和核心吸引物的投资开发，都是无效投资、无效开发。危机到来，立即崩盘！

野三坡的旅游地产之殇——合法变违建

野三坡拒马河沿线的违规建筑还包括了五证齐全的别墅住宅。4月21日，涞水县野三坡景区管理委员会发布告知书，称将违建别墅项目予以拆除，要求业主3日内自行清除所有人个人物品。

然而，据新京报报道，该别墅项目业主《土地使用证》、《建设用地规划许可证》《建设用地许可证》、《建设工程施工许可证》《商品房预售许可证》五证齐全，并且落款时间从2004年至2009年不等。同时，业主的“野三坡旅游度假村”项目预审表也显示多个部门已经签字盖章。

 

对此，野三坡景区管理委员会一名工作人员表示，当时合法，但现在不符合旅游区规划，就不合法了。

 

2020年，对旅游业和所有的旅游从业人员来说，绝对是举步维艰的一年，而大家期待的报复性消费，恐怕已经很难实现。多家景区面临破产或巨额亏损。5月7日，位于河南洛阳市栾川县的4A级景区养子沟申请破产。

 

养子沟景区位于河南栾川县，国家4A级景区，曾先后获得“中国最佳休闲度假胜地”、“全国十佳诚信景区”、“中国农家宾馆建设示范村”、“河南最美的地方”、“洛阳新八大景”等荣誉。

 

同样为4A级的狼牙山景区，2008年4月批准成为国家4A级景区。受新冠疫情影响，加之民间借贷债权人频频催债，景区资金链最终崩溃。公司正常运营遭遇重创，当地政府已经全面介入，处理善后事宜。

 

去年破产的5A景区龙潭峡更过份的是，直接连定位都没有！官网热衷于宣传各种称号和奖项：“中国十佳休闲圣地”、“国际生态旅游示范基地”、“山东省十大齐鲁文化新地标”一堆荣誉。

 

专业策划机构一般从来不听甲方津津乐道的各种荣誉，为什么？跟市场和游客无关。你是不是世界地质公园，你是不是国家5A景区，跟游客的出行决定一点关系没有！你有没有听说过没见过、震撼性的景观、网红打卡圣地，这些才是游客关注的，挂多少个牌子、有多少个奖项只有政府官员和老板爱看。钱一定要花在征服市场的刀口上！你投十几亿，戴了十几朵大红花，还玩破产，我算是服了！

 

古北水镇为何没有找着北

这两年，中国古镇开发遇到历史最低潮。成都投资20亿的龙潭水乡古镇生意惨淡，北京的古北水镇持续低迷，长沙铜官窑古镇开业即关门，在全国类似的所谓古镇已现轰然坍塌之相。都是投资几十亿、上百亿的项目，尤其古北水镇号称亚洲最大的投资公司IDG、中国最大旅行社中青旅和“顶尖古镇策划操盘手”，“超一流”旅游开发团队精心打造，第一个请明星代言上电视广告的古镇，投入巨大，游客量却持续出现负增长，究竟发生了什么？

 

旅游是无形投资大于有形投资！无形投资定生死，而不是资金大小定乾坤！什么是无形投资？就是高明的策划和创意。

 

首先看看古北水镇，当年开发的逻辑不外乎三点：

 

第一，北京有2000万人的巨大市场，却没有一个像样的古镇；

 

第二，把江南水乡搬到缺水的北方，一定有很好的市场；

 

第三，没错，中国所有景区开发都是从这几个角度考虑的，一是交通方便程度，二是项目要有水，三是合作伙伴最好拉一个大的旅行社。所有的景区和旅游项目所有的可行性思考都主要集中在这几点。但是，为什么全国却有95%的景区不盈利呢？、

 

因为这几个条件不是必要条件，不是关键因素！真正决定景区和旅游项目成败的一是震撼性创意，二是震撼性创意，三还是震撼性创意。

 

这三条可以说，全国的旅游投资商和主管旅游的政府官员没有一个有充分的认识。所以投资者和决策者对旅游的最关键因素的无知和轻视，导致中国旅游规划行业成为最大骗子行业，99%的旅游规划和旅游策划都是平庸之作，都是照搬抄袭，都是没有思路的资料收集本和垃圾创意组合本。平庸的规划导致平庸的景区，导致旅游成为中央和地方政府想做，但又迟迟难见效益。老板想投资，但又亏得一塌糊涂！

 

旅游业本来能成为替代房地产的支柱型产业，但却被定义为投资大、回报慢的鸡肋产业。问题就出在，用房地产的思维看旅游业。

 

地段、交通、景观、龙头商家（导流企业），这是典型的房地产思维，中国旅游业和旅游景区那么多年为什么开而不发？原因就在于从上到下几乎所有人都只有房地产思维而不具备旅游思维!这也是为什么中国资金再大的地产商都没有一个搞得好旅游的原因！万达就是一例。后面还会有很多例！

 

旅游思维到底是什么？一句话：没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！

 

只要你的项目够震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不计。

 

全国古镇旅游出现坍塌现象，怎么解决呢？我们先看看病在哪里？

 

从古北水镇运营几年的成绩看，它似乎还不错。2000万人口的城市，2小时左右的车程，它应该成功，按道理讲应该持续下去，而非才短短几年就露出式微之势。

 

为什么出现负增长？投资几十亿，一个仿古的建筑群却动辄1500元左右的住宿价格，没有一户原住居民而丢掉了原本的游客所乐于追逐的生活场景，有良好平台却自身全经营、且门面使用率仅仅1/2左右，养活3000左右职工且供奉那么多贷款利息，极其普通的风味小吃且没有任何特色与品牌……，这些信息反映了一个严峻的现实——这是一个缺乏核心定位和主题概念、没有震撼性景观和体验式场景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活气息和灵魂的地方。

 

如果说在开业当初的几个月或几年，相对于区域性市场人群是有新鲜感的，对于北京可能这种新鲜感略长一些，因为其策略性的宣传和品牌效应，已经带动了一个行业标杆效应所引领的参观人群市场。但是，一个只有建筑形式，没有原生气息，没有创意景观和震撼体验的仿古房地产项目，北京人还会来第三次、第四次吗？

 

古北水镇

备受四季客流不均衡困扰的古北水镇，经营持续滑坡，如果企业不尽快创造新元素吸引回头客，后期热度持续上涨难度较大。

 

古北水镇以人造景观为主，模式移植了乌镇等其他地区，距离市中心相对较远，因此，面对的客群还是以京津冀区域、尤其以北京本地居民为主，随着周边区域游客集中在景区开业前几年游览过此地之后，古北水镇对于回头客的吸引能力十分有限，游客消费冲动逐渐削弱，客流量增长幅度势必会不断降低。

 

我们再看第二个例子，新华联斥100亿巨资文旅项目铜官窑古镇开业后，紧急叫停！

 

铜官窑古镇总共占地面积3000亩，总建筑面积约100万平方米，该项目是按照国家的5A景区标准来规划和打造的，是国家“一带一路”的样板工程。景区内的建筑是仿照汉唐时期的风格，该景区吃喝玩乐，应有尽有，但却开门即关门。据了解，铜官窑古镇在开业的第一天就接待了3万多名游客，一开始的业绩还是非常好的，但是随后景区的游客量就急剧下滑。

 

景区跟古北水镇一样，除了仿古建筑什么看点也没有。古镇的灵魂是人，是生活场景，是数百年来沉淀下来的味道。

 

铜官窑古镇投资百亿元，外界曾将其视为新华联文化旅游发展股份有限公司（简称”新华联文旅”）的“豪赌”之举。一来转型之初即出大手笔，二来此前并无足够的类似项目打造运营经验，挑战不小。

 

新华联文旅内部曾将铜官窑古镇项目称为“一号工程”，新华联文旅总裁苏波曾表示，铜官窑古镇项目是新华联地产转型的一个关键性项目。在这一转型中，文旅的定位是战略支柱型产业，铜官窑古镇的成败很大程度上决定着新华联文旅转型的成败与否。“匆匆”开业而致歉，新华联文旅或已面临着尽快回本的压力。

 

对一个体量甚巨的古镇项目，百亿元投资不算“吓人”。古镇以文化作为卖点，必然要求最大程度还原历史文化场景，大至整体建筑风格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新华联文旅也确实“下了血本”。其曾不断从江西、安徽、浙江、福建等地收购古宅，而后花费上千万的巨资，将古宅原样复迁至铜官窑古镇。

 

百亿巨资回本乃至盈利周期漫长，铜官窑古镇急于开业已经表露营收压力，但事实上其已有一定营收保障，即出售项目配套房地产包括商铺、公寓等回流资金。

 

新华联负责人表示，新华联文旅做“古镇+”模式，是把文化旅游与地产有机地结合起来，做一个文化旅游项目，就会配套一些地产项目以供租售。通过销售这部分商业地产，有效解决前期投入资金回流的问题。自持或销售物业的成功与否，一大根本在于古镇内的客流是否能提供充分保障。

 

先看交通，铜官窑古镇距离高铁长沙西站16公里,距离高铁长沙南站36公里,距离黄花机场45公里，交通较为便捷。

 

为更多提供客流，新华联文旅于2017年11月以1.8亿元收购湖南海外旅游60%的股权，拓展海内外旅游资源。同时，新华联文旅还与中国国旅、中青旅等旅行社，以及携程、同程旅游、途牛等OTA合作。

 

决定铜官窑古镇成败的还是文旅项目的运营成效。

 

按新华联文旅官网介绍，铜官窑古镇计划恢复一批长沙古城的历史街巷、名人会馆、楼堂庙宇、园林宅院以及盛唐时期的陶瓷交易区——“石渚湖”，并规划设计了五星级酒店、文化演艺中心、博物馆、儿童游乐场、书院以及5D 电影院、水上运动、丛林运动、陶瓷论坛、艺术家创作基地等业态。该古镇共有30处人文景点、19大民宿客栈群、7大博物馆、4大实景演艺、3大星级酒店，是一个集旅游、艺术、人文、商业、餐饮等于一体的多功能综合特色文化旅游项目。

 

新华联文旅打造的是一个“古镇+主题乐园”的概念，比如乌镇+迪士尼，古北水镇+环球影城，既有文化的底蕴，又有科技娱乐和大型演艺，这种模式和规模在全国是首创。

 

但另一面是这种概念落地增加了项目打造成本，包括整体运营成本，主题乐园等设备打造、运维及未来更新迭代的成本。这也能部分解释为何铜官窑古镇投资达百亿之巨，尽快回本乃至盈利的考验会更大。

 

这个项目与全国类似项目一样，投资商把最大的宝押在交通便捷和旅行社上，认为依托中心城市，加上拉进几家大的旅行社就立于不败之地了。结果都败了！其实犯的还是房地产思维的错误，着眼点永远是地段和龙头商家（旅行社），用在地产上是对的，用在旅游上就得完蛋！地产有三要素：地段、地段还是地段；旅游也有三要素：创意、创意还是创意！在旅游上地段和龙头企业是不重要的，甚至可以忽略。没有创意就没有生意！没有震撼就只有遗憾！

 

大理的古城、古镇都是全国做得最好的，为什么？因为人家完全不靠旅行社，旅行社拉来的客流只占大理游客总量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龙八部、蝴蝶泉边好梳妆……，创意遍地开花！别说大理有机场了，80、90年代，大理没机场、没高铁、没高速、没旅行社的年代，就已经秒杀全国古城古镇了！为什么？景观各有所长，主要是创意太强了！

 

记住：是创意在吸引海量客流！不是地段和旅行社！

 

这些人造古镇为什么多是持续下滑的结果？我们再来看看主导这些古镇开发建设的思维和方法，其中一些古镇操盘手写了不少开发心法和“成功秘诀”。我们来看看，是不是这些心法有问题。思路决定出路，出路不畅，一定是思路不通。

下面这几段是“顶尖古镇操盘手”的文章：

 

一、打造休闲度假小镇的发力点

 

1、资源的梯度开发和利用。

 

有价值的资源很重要。整个古北水镇是我自己独立规划、设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们公司时，我更多关注和与股东一起探讨的是：如何定位这资源秉赋的现有资源，即确定资源“利用”的方式，我规划的理念是：司马台长城不能做出八达岭长城这样的观光产品，司马台长城只能做项目的背景，在司马台长城下做度假小镇，做一个融合了旅游度假各种需求的旅游产品。所以，目前度假小镇旅游的开发，不要仅仅把眼睛盯在资源上，而是应该借助于资源把它梳理成产品内容。我个人认为，现在的旅游度假小镇是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。

 

2、项目IP的差异化推广。

 

我们都在诟病中国有这么多的千城一面、千镇一面，旅游是充分竞争的市场化行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟、销售自己的产品，必须做到卓而不群，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是“重建的战略”。

 

我们看到很多项目目前还基本停留在自说自我的“排位”上，号称自己是中国第一、世界第一，而我个人认为最主要的是打动消费者心理是“唯一”。我们产品现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是我们度假消费的主客群，60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，所以我们要研究怎样把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最难熬的，冬季用什么来打动游客？全域旅游是全域市场，怎样照顾到青年人？怎样照顾到亲子家庭市场？怎样照顾到商务会议市场？

 

3、经营主体的持续改善。

 

（1）解决有开发主体、无持续经营主体的痛点。

国内有著名的旅游开发景点，开发初期轰轰烈烈，后来一年不如一年，最后暗淡收场，目前旅游目的地的开发主要要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点。这可能是旅游行业与地产行业最大的差别，地产行业建了一个楼盘、包装了一个概念，卖掉后基本上只剩物业经营，而旅游目的地景区、旅游小镇的开发成型仅仅是第一步，第二步需要在经营中间调整、在经营中间改善才是最主要的。所以开发主体怎样设？经营主体怎样设？这必须在项目落地前就考虑清楚。

 

乌镇团队这几年来一直在致力于全国连锁的旅游目的地管理，也做了企业内部的景区管理标准化，但从来不敢忽视与强调各种景区之间不同的差异化塑造，我们的经营哲学是凡是我们规划建设的必须是我们管理。

 

（2）建立闭环的可持续商业运作模式。

做一个旅游目的地，除了有庞大银行信贷和各类投入支撑、有专业团队一气呵成的规划建设外，后期运营才是决定项目成败的关键，要有完整的产品模式、经营模式和管理模式，不能建立一个只叫好不叫座、不赚钱的景区，当然只要一开始定位为公共服务产品，也是没有问题的。

 

（3）对当地居民的待客训练和经营行为规范。

大家都知道，在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋。在互联网时代，一个景区的口碑比任何的推广营销都来的重要。旅游景区的经营管理者，如果不重视管理秩序，如果麻木不仁就是失职，要探索对景区内部商业行为的文化、售卖行为的规范和当地居民的待客训练。乌镇2016年930万游客，2017年1000万游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次来的游客，这是一个惊人的数字，恰恰是第二次重游的游客是我们最宝贵的客源市场。靠什么？就要靠景区有序的管理和当地放心消费的口碑。

 

（4）保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。

我以前经常说做旅游做到今天，靠一部电影、一首歌做活一个景区的时代过去了，我们最主要的是要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。

 

（5）赢得口碑的细节管理。

细节打动人、细节留住客。

 

二、转型“休闲度假小镇”建设的前提与条件

 

1、资源。

我相信中国很多地区的旅游发展一样，不缺绿叶，但亟需要有一个大的红花。一个地方旅游的发展离不开一个最著名的旅游目的地产品引擎。我们拥有再多的民宿、再多自然状态的全域美景，其实是期待着有一个能够吸纳并能幅射大游客量的旅游目的地，这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。

 

但是旅游目的地的拥有和开发变得越来越难，首先是资源取得难。所有旅游目的地开发不少于3平方公里，甚至更多，但是在国家土地指标控制这么严格的基础上，怎样取得空间指标？怎样取得这么多建设指标？最主要的是这些资源取得的代价越来越大，不能刚上路就背着一个沉重的资源取得的包袱。

 

2、稳定充裕的资金保障。

如果要做一个年游客量超过300万游客的旅游项目，大致估算都在50亿左右，对一个企业来说、对投入股东来说，它肯定是一个沉重的负担，庞大的财务成本支出和对产品面世后未来风险的不确定性，导致了我们在这些项目开发过程中间束手束脚。有的时候我们不缺资源、不缺创意，缺团队，但是当我们不缺团队的时候，我们要扪心自问，我们拿什么信心和决心来保障这个项目有充裕的时间成长？这是我们要思考的地方。所以我觉得旅游景区建设到今天，更多应该从资本运作的层面上解决这个问题。

 

3、富有落地操作和后期经营经验的管理团队。

这也是一个我们做所有项目都绕不过去的问题。大家都知晓“项目投人”，但更应明白资源的充分利用也在人。

 

4、政府支持。

一个旅游目的地离开了政府支持将一事无成，因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的，没有政府的合力和开明领导，在各方面会受到很大的限制，目前，最理智、最聪明的做法是与政府一起来打造各地的旅游目的地。

 

三个观点

 

第一，特色小镇不等同于休闲度假小镇，但是旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇。

 

第二，旅游小镇发展的重点在于系统和整合，不宜一哄而上，千镇一面。我们也看到了好多地方都在“运动式”搞各种小镇，什么在几年内做1000个旅游小镇，我个人认为要谨慎。现在的旅游小镇不是单向开发，而是系统资源的再造，包括景区内外的整合，这是需要时间来打磨的。

 

第三，所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上，落在乡村振兴的战略上。现在有一个很时髦的讲话叫“旅游+”，我承认对古镇、古村来说，单纯的依靠一个古镇、一个古村做一个旅游目的地的时代已经过去了。怎么加？“+文化”、“+产业”。这是一个巨大挑战，怎样加的天衣无缝？怎样加的产业互融？怎样加的赋予这个地方新的生命力？这是我们一代旅游人的责任所在。

 

上述就是一个“顶级古镇操盘手”写的古镇操盘秘笈，通篇都是理论和时尚的词汇：系统、标准化、IP、商业运作模式、旅游+、闭环……。具体的就只记得一个番茄炒鸡蛋要放四个鸡蛋，你的创意在哪里？你的招牌菜是什么？游客为什么来？一句没讲。跟中国绝大多数旅游开发文章一样，看似振振有词，实则平淡如水。可能作者的主要工作是管理，文章的着眼点都在管理上的原因，管理是很难有生动的大创意的。

 

文章一定要有创见和真理。尤其是旅游开发的文章。

 

“顶级古镇操盘手”还有几篇文章，我们只是恰巧看到上面这篇就选来参考，其他几篇搜了一下，大致都是一样讲管理服务：花了多少钱修了水管，保证游客能喝到干净的水，花了多少钱收集了上百个老床放在一起叫百床馆，“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全国各地很多古镇都在学乌镇酒作坊、蓝印花布作坊……。通篇都是讲平淡无奇的管理，没有一个称得上闪亮的创意！你要真以为高明，按照这个套路去搞你的景区，那就完了，因为乌镇是千年古镇，古人早已开发成了一流的资源了，古人把精彩的创意都完成了，并且经过千年的历史沉淀和发酵留给了乌镇，因此，乌镇操盘手只要搞好管理就行了，你有这个条件吗？  

 

你现在手上的资源都是三流以下的，你平淡不起啊！你得靠高明的创意破局啊！这些古镇操盘心法和很多号称在旅游实操第一线的高手写的差不多，内容90%在讲管理之道。跟乌镇可以学景区管理之道，但学不到景区成功之道。

景区的五大死因：破产景区核心问题出在哪里？

同病相怜的景区，到底“病”在哪儿？有三种说法：一是投资过大，短债长投，民间借贷导致债务危机；二是门票经济过时了，要发展二消和度假经济；三是运营能力弱，政企关系差。

 

其实这些只是表面现象，真实的原因和关键的问题只有一个：景区缺乏定位下的震撼性的景观和颠覆式的产品！

 

上述景区每个都投资数亿甚至十几亿!最后都失败了，原因不是投资大，而是不会投。这些景区普遍都不知道景区生存的根本是什么？不是把景区开发得像个景区，而是怎么让十三亿人必须来！景区开发一定要把这个核心问题想清楚、做到位，否则一定死路一条！

 

说一千道一万，就是你的景区必须有震撼性的景观和产品，一定要有世界奇观！旅游早就过了靠山吃山、靠水吃水的时代了。原来，一座青山，山谷有流水，修个栈道建个庙就能赚钱了。现在是全民开发旅游，中国一下子从原来几千个景区变成了三万多个景区，竞争何其激烈！靠天吃饭，肯定吃不上。

 

中国一流二流的旅游资源早在上世纪九十年代已经开发完毕！你现在手上的旅游资源一定是三流以下的，千万不要高估，也千万不能靠天吃饭，三流四流的资源没有震撼性的创意是根本卖不动的！老天留给你的是三流四流的牌，一定要靠高明的智慧和创意变成一流的牌，你才出得了手！

 

所有的民营老板以前都没做过旅游，一看青山绿水，自己先激动得不行。其实好牌早被别人抢掉了，好肉早吃了，难啃的骨头才留给你。所以，一定要保持冷静和理性，一定要低估自己的景区价值。你的心态到这个份上，靠谱的话你才能听进去：天不够，人来凑！老天和古人给你的资源不行，只能靠震撼性的创意来提升你的资源级别！这样才能开天辟地、改天换地，这样才能玩转旅游！

 

什么样的资源不用震撼性的创意，关起门来就一年十亿门票？长城、故宫、兵马俑，九寨、石林、张家界。前者是古人厚爱，一流的历史文化，后者是老天打赏，一流的自然资源。这种聚宝盆式的景区政府早就牢牢掌握了，绝不可能让你染指。

 

明白了吧，你手上的景区，不要再吹牛逼，最好也是三流的！因此，请千万不要随便做旅游策划和规划，因为这决定你景区的生死存亡和你前半生的积蓄会不会打水漂！一定要看十个以上旅游策划公司和规划公司的案例，每家都要看十个以上，每个案例都能震撼到你，你再来决定是不是找他来策划规划景区。

 

“景区策划：景区开发的死生之地，不可不察！”

 

现在回来讲讲上述三个原因，为什么只是表面问题而不是深层问题。因为民营老板和景区官员认识不到：只有一流才能生存，三流的牌怎么变一流这个问题。三流的资源还在靠天吃饭，还认识不到震撼性创意定生死，这个核心观念没有。接下来一定会走五个死亡步骤：

 

一是死在平庸的策划和规划上。景区老板和官员还在觉得旅游就是卖山卖水，只要把交通搞好，大门停车场搞气派，游步道连通，游客就会爆棚。他们就会认为策划和规划只是走过场，只是把自己的想法变成方案。那他们就会花点小钱或者随便找个院校做做规划，过过规走走程序，而中国99%的规划都是平庸无脑！那你的景区策划规划一定是平庸致命的。思路决定出路，平庸的思路一定是平庸失败的出路。

 

到了这一步，就会出现投资大、回报慢、高额借贷、债务危机和政企交恶。为什么旅游投资不被资本市场看好，问题就在这里：通过震撼性创意和原子弹景观，快速持续创造现金流，实现景区迅速造血。这种功夫，极少人能认识并掌握。平庸的策划规划导致平庸的定位、产品，导致平庸的景区，导致人流稀少，导致无法平衡投资，最后资不抵债，破产倒闭。

 

二是死在平庸规划导致的平庸产品和景观建设上。很多“专家”跟着上面瞎起哄，观光旅游过时了，门票经济淘汰了，二消、夜游和度假经济到来了。其实都是瞎扯蛋。自媒体的流行，让很多没做过营销策划实际操盘的人活在写文章上，在文章里自嗨、在文字上感觉人生到达了巅峰。所以总是断言这个时代来了，那个时代过去了。时代过不过是由伟人和社会势力来下结论的，不是一介书生。

 

老干妈搞辣酱，两千多年的老旧产业，一年净利润十几亿，超过95%的互联网企业和95%的房地产公司！你说哪个时代过去了，哪个时代到来了？！专心专意的时代永远都在，三心二意的时代年年淘汰。没有好产业，只有好用心！

 

武当山一年门票四十亿！九寨沟一年门票四十亿！故宫、石林、黄果树都是十亿左右的水平！谁告诉你景区门票不行了！非要搞二消和过夜？

 

打个比喻你就明白：你告诉卖火锅的生意不行了，把精力放在卖汽水上，再顺带卖点甜点；你告诉苹果公司光靠一款手机不行，你得搞软件开发和电脑音响；你告诉开超市大卖场的，光靠小百货能赚啥钱，你得借品牌和引流能力搞地产。

 

结果海底捞专心卖火锅没搞别的，千亿级别了！苹果专心搞手机没听你瞎忽悠，人家万亿市值了！沃尔玛专心卖小百货，没听你瞎BB，人家全球第一强企业了！景区不靠门票，就像海底捞不卖火锅，苹果不卖手机，沃尔玛不卖百货，你是来搞笑的吗？！

 

成功的生意都是一心一意，做好一消，那有什么鬼的二消！如果说景区有二消，那也只是人流多了顺带的结果。一门心思做好客流量、做好一消，二消三消都是水到渠成的事。刻意去做就是旁门左道，死路一条。旅游地产做得好的都是游客量巨大的地方，客流量小的旅游地产都是鬼城，明白了吗？做门票就是做客流量，做客流量就是做一切！

 

 “专家学者“和实事干得少的人都喜欢玩新花样、呼唤新时代，其实人性和规律永远没有变、市场和生意的法则永远没有变。景区不靠门票，靠吃喝购物、靠过夜，那商业中心和夜总会你让人家怎么活？！

 

你是想把景区搞成CBD还是夜总会？！景区不行了，不是门票经济过时了，不是要玩新花样。而是没把门票经济研究透。拿着三流的资源，建成三流的产品和景观，眼睛只盯着周边几个城市的人群，你凭什么能吸引大量游客？没有顶级的策划，没有震撼性的景观，没有要成为天下第一的创意方法，没有一年吸引几百万人的超级爆点，你只有破产一条路可走。

 

如果景区一开始就找到最厉害的高手，做最厉害的策划和规划，有震撼性的定位、产品和营销，每一块钱投资都冲着吸引十三亿人的原子弹景观和产品而去，不仅能大大节约投资，而且能迅速打开市场。开业当年就能有几千万的门票，第二年就能实现上亿门票收入。迅速实现盈利，实现良性滚动开发，避开盲目借贷，逃离债务危机。策划得好的景区都是一台印钞机！每年两位数自然增长，年利润上亿，比做地产还赚钱，哪里会破产变卖！

 

听不懂、悟不到原子弹景观的重要性，找不到、做不出顶级策划和规划，千万不要开发景区！

 

景区最最重要的是震撼性核心吸引物，策划创意好，建设出来，就保证每年数百万的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出来平天下，然后再用常规武器来打扫一下战场。听明白了吗？不是一上来就把几亿十几亿用来搞步枪，而是集中财力物力搞核弹，二战是怎么结束的？日本是怎么投降的？景区是怎么破产的？都是一个道理，抓核心、用核弹、短频快。

 

旅游景区不管大小，不管资源好坏，你只有一条路就是一定要震撼，一定要有世界级奇观！我们称之为核心景观和原子弹景观。这就是游客愿意到你这里来旅游的核心卖点和核心吸引物！没有原子弹景观，所有规划全是白做。

 

没有最厉害的策划和规划，你的投资就会投到跟吸引十三亿人震撼性产品无关的平庸景观的建设中，导致巨大的浪费。导致景区失败。

 

所以，不是门票过时了，而是你的景区不吸引人。有核心吸引物、有原子弹景观、有超级爆点，一年来几百万人，一年收几亿元门票，你会觉得门票过时了吗？景区门票永远取缔不了！门票不是阻碍旅游发展的障碍，而是超级动力！没有门票就没有旅游，没有门票就没有投资！你到北京旅游，是去不要门票的公园，还是去要门票的长城故宫颐和园？免费了可能游客就不稀罕了！一定要慎重。

 

很多振振有词的理论，举个鲜活的例子就不攻自破了。中国那么发达了，那有一二百块钱就挡住了的消费！前不久凤凰古城取消门票，古城里的商家不干了！有的请愿恢复收门票。为什么？门票取消了，游客反而减少了！现实比理论精彩得多。

 

我们曾在洗脚时做市场调查问一个洗脚妹”有一个明代古镇离你这个城市有三小时车程，门票要120元，你会去旅游吗？“她回答”大哥，现在一百块钱能做什么？一百块钱不是钱了，有车到我就会去“。洗脚妹好像比经济专家还懂整！

 

明白了吧，对民营景区老板，我首先给你吃颗定心丸，门票有得收。其次给你吃颗摇头丸，没有做最顶级的策划和规划，没有震撼性的核心项目，你就等着摇头发狂吧。旅游是世界上最难做的产业，你原来的成功经验进来旅游行业一律失效！但是悟道了，做好了是绝对暴利！但中国景区只有5%做到。其他都是亏损、打平！

 

三是死在运营上。其实也是前两者导致，平庸的策划规划导致平庸的产品，平庸的产品导致运营无力回天。现代商业是决胜前端，一个企业和一个项目一开始的定位，独一无二的商业模式，独步天下的产品，剩下就是无处不在的营销。第三步营销运营好做，这是标配，花钱折腾就行。最难是定位、商业模式和独步天下的产品。

 

前面讲的三个例子，海底捞你以为只有独步天下的服务吗？老板张勇创业时凌晨四点就到菜市场掏鸭肠了！保证货品的新鲜度。产品也是无敌的！你做得到吗？苹果不说了，智能手机创造者，直接把很多行业做掉了！独步天下的产品。沃尔玛天天低价的定位，最多店、最全货、最低价的无敌产品体系，老板财富比马云多几十倍！（我说的不是虚头八脑的股值，而是真金白银的财富）不是小百货过时了，是你太花心、太不懂生意的真谛了！它们的成功一切始于高明的策划、顶级的策划和创意！谋定后动，动定乾坤。

 

举几个例子你就应该懂了，隔行不隔理，所有的生意包括景区，必须要有独步天下的定位和产品。你不仅不会破产，还可能成为首富！

 

前提是千万别玩花活、脱离本质！千万不要低层思维，要顶层思考，会当凌绝顶，一览众山小。80%的精力用在做顶级策划上，开发前策划，开发后策划，剩下20%的力气坐等收钱。

 

针对中国景区破产潮，专家学者的三个结论其实都是表象，没有看到实质。这三个问题其实就是一个问题：策划不行。

 

创意策划不行，导致产品项目不行，产品项目不行导致运营营销“酒香不怕巷子深，酒臭当街难吆喝。”

 

四是死在创4A和5A上。通过上述众多4A和5A景区的破产现象，事实证明“5A”、“4A”只是虚名。更多5A和4A景区会陆续走向危机。这些景区本身都有着不俗的自然资源或游客量优势，而“盲目借贷开发投资”最终将它们推向破产的边沿。

 

“景区成功等于创5A”这是一个巨大的谬误！甚至是景区失败的重要原因！

 

游客选择一个景区出游，决不会看你是5A或4A。而是看你有没有独一无二的卖点，有没有新奇特的景观和体验。与其相信5A的力量，不如相信网红打卡地的力量。创建官方追求的5A要花巨资，而民间的网红打卡地则更需要的是震撼性的创意。5A景区陆续破产，网红打卡地一票难求！对民营景区而言，孰优敦劣，一目了然。

 

创5A，伤不起！

 

为了创4A、创5A，不计代价地投资扩建，一批景区被捧上高位。资金断裂后，哗啦啦倒地一片。上述景区无一例外是民营资本背景，但坚信“做大做强”是唯一出路。例如大乳山景区吭哧吭哧地开发建设，一心搞出名堂。终于变身“国际生态旅游示范基地”， logo下最终多出了好几个“A”，背后也散尽了银子。然而在重资产、长周期的业态环境下，他们高估了自己的回本能力。薄弱的经济实力与厚重的理想，让这批景区纷纷寄希望于外部资本。最终陷入金融陷阱，走向破产。

 

如果火锅行业也要搞创5A，海底捞现在一定在海底！如果辣椒酱也要搞5A，老干妈一定还在村里！市场经济，市场导向，把市场的还给市场。中国99%的景区就缺乏高明的策划和规划，缺乏震撼性的产品，本身就非常危险。再加上90%的资金和门票收入都花在了基本跟吸引游客无关的创A上，导致现金流危机，高额贷款压垮景区。

 

景区的资金投向重点在于，如何吸引全国游客上，如何打造原子弹景观上，如此方能立于不败之地！

 

五是死在对房地产的痴心妄想上。很多老板转行做旅游，目的其实是冲着旅游地产来的。其实这往往是景区的致命死因！中国成功的旅游地产，一定是在著名的景区，比如青城山、都江堰、大理、丽江等等。你的景区还没开始建、还远远不是著名景区、还达不到一年几百万游客，你就不要做这个梦了！中国的城市地产都还卖不掉，谁会到荒郊野坝来买房？旅游地产可以搞，前提是先专心把景区做起来！旅游地产，没有旅游，就没有地产！

 

一开始必须把资金全部投入到景区震撼性产品的打造上，创造大量客流之后，再考虑地产的事。相反，一来就把重心放在旅游地产上，必死无疑！市场规律要惩罚你，社会规律也要惩罚你，看看野三坡别墅、长白山别墅如何从合法变违建，你就知道了，好好做旅游，坚定做门票，这才是王道！这是社会规律。