美国超级碗赛事4小时吸引游客百万、创收135亿美元

2017年2月6日，美国超级碗落下帷幕，一场不到4小时单场赛事吸引了数百万的游客，为当地带来数亿美元的收入。这场赛事怎样促成了如此规模的体育旅游？

超级碗（Super Bowl）是美国国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟）的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”。超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday）。超级碗是比赛的名称，其奖杯名称为文斯·隆巴迪杯（Vince Lombardi Trophy）。参与球队为该球季的美国美式足球联会冠军以及国家美式足球联会冠军。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。另外，超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。

北京时间2月6日，第51届美国超级碗（Super Bowl）落下帷幕，新英格兰爱国者队在落后25分的情况下追平比分并实现惊天大逆转。这场被誉为美国春晚的超级赛事虽远在大洋彼岸，却同样在中国产生了刷屏的效果。不管是精彩赛事、广告收入，还是Lady Gaga的中场演出，甚至MVP汤姆Ÿ布雷迪屌丝逆袭打败小李子迎取全球最贵超模吉赛尔Ÿ邦辰的励志故事，都成为媒体津津乐道的话题。

超级碗的赢创数据：

①昂贵门票：2017年超级碗票价创历史新高，最高票价为74928美元（约合51万人民币），据美国CBS Sports网站报道，2017年票价远超过去四年的赛事价格。

②超高收视率：作为全美历年来收视率最高的电视节目，每年超级碗比赛举行的那个周末已成为美国人非官方的全国狂欢节。根据AC尼尔森的收视调查，超级碗的平均收视率为40%-60%左右，2016年超级碗收视率达到49%，在全球近200个国家和地区使用20余种不同的语言进行直播。

③最贵广告：相较于1967年第一届的4.2万美元，如今超级碗30秒500万美元的广告价格在50年间增长了近120倍，增幅11805%，平均每年增长10.8%，旅游业万豪、Expedia、Priceline都曾砸下重金。

④巨星加盟：除了中场秀吸引如迈克尔·杰克逊、麦当娜、Lady Gaga等超级娱乐明星外，也不乏体育界、政界、企业界等众多领域的明星前往“朝圣”。今年的观赛者中有姚明、库里等体育明星，老布什等政治明星以及默多克等企业家明星。

2015年超级碗为主办城市所在的亚利桑那州创收7.194亿美元，2017年，根据休斯顿当地媒体Houston Press预测，本届超级碗将在住宿、餐饮、旅游、娱乐等多个方面获得大约5亿美元的收入。 

本届超级碗时长不到4小时，从传统体育旅游的角度看，短期赛事会减弱游客长距离出行的意愿，但是超级碗却是最佳反例，短期内形成了极其强大的旅游吸引效应，除了超级碗本身的IP力量外，围绕赛事而形成的完整产业链是支撑这种规模旅游得以实现的重点。

超级碗赛事IP的超强吸引力

超级碗赛事IP是整个产业链条中的核心部分，是形成超强吸引力的载体，也是形成强大品牌内容的中心力量。任何旅游形式的展开，都必须要给游客一个决策理由，而内容对游客吸引力的大小则最终决定游客做出的决策。从吸引力上来看，超级碗具有足够强的实力支撑起整个体育旅游链条。

2015年超级碗期间主办城市菲尼克斯和邻近的斯科茨代尔在市中心举办的活动共吸引全国各地逾150万名游客参与；2016年旧金山超级碗，根据组委会的数据，近100万游客涌入；今年超级碗吸引了超过100万游客前往休斯顿。超级碗赛事IP带来的游客数量为形成规模性的体育旅游提供了最基础的条件。

完备的旅游基础要素资源对赛事IP形成资源支撑

超级碗赛事IP的特性解决了体育旅游链条形成中最为关键的体育内容环节，那么其他的资源必须能足以匹配和支撑这个IP，才能形成最终的体育旅游产品。

超级碗赛事IP产生的巨大经济潜力不仅被举办地所看重，对企业亦有超强的吸引力，赛事举办地围绕可能产生的消费场景，形成了一系列的基础资源分配，最终形成旅游基础要素资源与赛事IP的完整对接。

从出行上来看，2015年，各家航空公司增飞60个前往比赛地的航班，解决长线游客出行问题，而Uber、出租、自驾等都为地面交通提供了保证；传统酒店加上以Airbnb为首的非标住宿，为游客提供了住宿保障。 

为了扩大超级碗带来的效益，赛事地在其已拥有基础设施和资源基础上不断寻求扩大和提升。以多次举办过超级碗赛事的凤凰城为例，其从赛事收益中筹集了40亿美元用于城市基础设施建设：包括轻轨系统、会议中心、近3,000间新增酒店房间，并对众多新零售商店和餐馆等做了全面的资源提升。

赛事IP后的衍生产品消费，强势拉长游客停留时间

超级碗的比赛时间很短，如果没有其他形式的产品供游客消费浏览，就很难长时间的留住游客，而游客停留时间直接与消费收入相关。为了弥补时间短易造成游客流失的短板及实现商业利益最大化的可能，各个举办地在赛前和赛后都会组织举行各种各样的活动，尽可能的拉长游客停留时间，从而创造极其可观的旅游消费收入。

从1月28日到2月5日，比赛地城市共有13项大型系列活动；而一些大的活动可能每天还有几个不同的小活动，仅今年NFL赛前举办的嘉年华活动，就有约175000人参加。这些衍生活动的举办一方面在赛前、赛后提升了游客的体验性，另一方面也为举办地的经济收入做了加法，可谓双赢。

自发式+自主式营销+互联网效应使超级碗保持长久影响力

如果从体育旅游的角度来看，营销宣传对目的地吸引游客至关重要。但是对于超级碗来说，其强大的IP力量使大多的媒体、营销渠道都产生了自发式营销，赛事本身反倒成为了众家争夺的新闻源，这也是奥运会、世界杯等重大赛事IP在营销宣传上区别于传统体育旅游的特点。 

这种大面积的自发式传播在广度和深度上为赛事IP影响力的延续提供了保证，但是举办方和举办地却不仅仅限于此，在自我营销上也采取了多种措施。

今年的超级碗，休斯顿专门制作了一条广告介绍、借机推广休斯顿；多次举办超级碗的凤凰城当地政府在市中心建起了一面大型攀岩墙，以推广该地的旅游、娱乐资源，可谓做足了借势营销。 

除了自主式和自发式的营销方式外，互联网强大的信息传播力为赛事IP吸引力的长久性和广泛性提供了更强的保证。今年FOX的“虚拟现实转播间”、Twitter上的直播、Snapchat Discover里的“Bud Bowl”游戏、Facebook的superbowl页面，都成为年轻一代用户的狂欢之地。多样营销手段加互联网信息传播优势为超级碗赛事IP的影响力做了保障，影响力的持续性也促使了一个完整产业闭环的形成。

以赛事为载体的文化渗透力成为群体狂欢强有力的连接线

超级碗强大的IP影响力甚至已经超出了赛事本身，正如中国的春晚不管怎样，还是会有人关注，因为看春晚、吐槽春晚已经变成了过春节的一个仪式，春晚本身的内容似乎变得不那么重要了，春晚已经变成中国人过年的一个文化仪式。超级碗也一样，据2015年的一组数据显示，超级碗39%的观众热衷于看广告，真正觉得比赛好看的观众只有28%而已；还有民调显示，40%看超级碗的美国人根本不关心谁是最后的获胜者。数据折射出，就算赛事这个核心内容对很大部分人不具有强吸引力，但是仍不能成为这部分人选择不关注的原因，原因之一就在于超级碗承载的文化连接。

美国人最引以为豪的橄榄球运动，其实并非源于美国，而是起源于1823年英格兰的一所名叫Rugby的学校，但是美国传统非常鼓励人们有勇于冒险的精神，而橄榄球的快节奏和强对抗性正与此种精神相契合，这可能就是形成独特的美式橄榄球文化的原因之一。经过多年的打造超级碗就成了橄榄球文化的载体，更成为美国现代民主、自由的精神文化的载体，以至于仅有美国人和加拿大人参加的比赛获胜者被称作“世界冠军”，超级碗承载着美国人的美国梦，彰显着美国人的文化高傲和自信，参与超级碗也成了美国球迷及非球迷感受美国梦的一种形式。这种由超级IP延生的广泛文化认同所产生的贯穿力是超级碗成为现象级赛事的最好注脚。